来源：创业邦

做品牌，产品为王，还是营销第一？大热产品有什么独家的制胜心法？驱动组织持续创新的核心要素又有哪些？

在得到总编辑李翔与小罐茶创始人杜国楹的对话中，后者结合自己的创业经历，分享了产品与创业心法。

杜国楹曾经一手打造出背背佳、好记星等国民级产品，有着丰富的产品、营销实战经验。

李翔：你把自己的创业历程分成三个阶段：营销、产品、价值观，这种划分你是从什么时候开始想的？

杜国楹：最近三四年。2019年以后正式提出来，把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后，我的认知就已经有了。

李翔：为什么会这么去做划分？

杜国楹：我的认知发生了变化。有十几年，我一直沉浸在“产品是1，营销是0”这个事情中，后来觉得我可以走出来了。因为我对两者之间的关系做了深入的实践，包括产品怎么去打磨。但是我觉得，一个伟大的商业组织最终不是这些术决定的，是价值观决定的。术重要，但是放眼未来十年、二十年不是决定性的，你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。

李翔：这三个阶段，起始分别有什么标志性的事件吗？

杜国楹：从营销到产品的标志性事件，是破产。从产品到价值观的标志性事件，是九年前我开始做茶的时候（2012年），决定后半辈子就做茶了，就想待在这个行业认真地做下去。它是我内心对创业模式的反思。我选择茶，茶行业天花板足够高，包括创业第一件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，过去是没有的。

李翔：对创业模式的反思是指什么？

杜国楹：以前我是公司做起来看到天花板就撤了。但这次就不留后路，好和不好都得做下去，不好就想办法。客观上可能跟年龄和经历也有关系。

李翔：对营销这个概念，这么多年你的认知有什么变化吗？

杜国楹：我觉得“内容是1，媒介是0”这句话没有变。逻辑没变，但是内容的表达方式变了，因为时代变了，媒介变了，语境在发生变化。人群变化就更不用说了，今天是移动互联网时代，“90后”“00后”越来越成为主力消费者，事实上这一代人跟“60后”“70后”，甚至“85前”那代人都不一样了。

李翔：“内容是1，媒介是0”；这是什么时候提炼的？是事后总结吧？

杜国楹：本来没有这么说，但是对两者关系的认知是比较早的，应该是从第二次创业开始，对这个就有理解了，只不过没有把它总结成“内容是1，媒介是0”。总结出来也是做茶之后的事情。

李翔：做茶之后进行了一个大的反思是吗？

杜国楹：对，因为做这件事情的整个逻辑不能像过去一样。以前你有一个选项是卖掉——你不爽的时候，你看到新东西觉得比这个更好的时候，现在我是没有给自己这个选项的。

李翔：按照通常的创业理论，如果你做起来就卖掉，应该是之前的赛道选得不好，可以这么讲吗？

杜国楹：我觉得客观上跟行业有关，跟年龄有关，但本质上是个认知的问题。

李翔：你通过什么方式刺激你的认知迭代呢？

杜国楹：遇到困难的时候自己思考，跟大咖聊，看书，几个方式吧。

李翔：但不是遇到困难就放弃抵抗吗？

杜国楹：放弃抵抗之后也会思考，思考不会停止。我总结过什么情况下认知会发生大的迭代。第一就是遭遇天大的挫折，比如像我的破产。第二就是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。第三就是经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。

李翔：你这么多年特别巨大的挫折就是破产这次，是吗？2019 年算吗？

杜国楹：2019年的舆情在破产面前倒不太是个事儿，算是第二大挫折吧。破产肯定是最大的一次。

李翔：破产这个挫折就是把你的认知从营销转到了产品上，是吗？

杜国楹：对。为什么会出现认知的迭代？再总结一下就是：重大人生挫折会让人反思；高手醍醐灌顶，认知跃进；学习实践加思考，持续精进；崇高的理想，爱的召唤——这些话我过去从来说不出口的，做茶之后真的是有使命感，有爱的召唤。

李翔：爱的召唤这种词，你是原创的、自己想的吗，还是有借鉴？

杜国楹：原创的。随手就写下来。我讲爱的时候，更多是讲利他之心。我们把爱分成了三层，最基础的爱是责任，对父母、孩子这些的爱；第二层是热爱；第三层是利他。我们在追求第三个层次。

李翔：你最开始意识到营销的力量是什么时候？在天津打工的时候？

杜国楹：第一次是在天津的时候，在电台投了2000块钱的广告费，让我认识到广告的力量，都不是营销的力量。一次广告改变了我的人生，我就觉得广告这么大魅力，开始不断地尝试更多的可能性，学习理论，去做更深刻的实践，对广告建立了自己清晰的认知。

李翔：之后才开始系统地研究。

杜国楹：从《中国经营报》《销售与市场》《定位》、科特勒，从营销管理这些基础的理论开始。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯，营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。

李翔：主要靠自学？

杜国楹：全靠自学。偶尔周末会来北京听课，那时候人在天津。

李翔：产品呢？产品的力量是什么时候开始感受到的？

杜国楹：第一次做背背佳的时候。背背佳在今天看来实际上是极其简单的产品，利用力学原理矫正含胸驼背，但是那个产品本身，它的结构、面料，我们在当时的条件下也是做了很多创新的。

比如，怎么把面料做得更舒适，把力度、施力的科学性做到最好。袁兵教授的专利拿来之后，我们做完整个结构和面料的修改，消费者马上买单。所以在产品创新上，我是享受了红利的人，做一点点创新，市场都给了我正激励。

事实上到了好记星时代也是一样，到 E 人 E 本时代又是一样，一个受到了持续正激励的人在产品创新的道路上是不会停止的。

我们在研究袋泡茶的时候，想做一个创新的东西，如何既能控制成本，又能提高颜值，还能提升体验。当时项目成立了一年多，有一个技术一直过不了关，就是遇到高温之后，铝箔析出铝超标。他们说服我，先做一个袋泡形式的产品上市，我妥协了，但是产品的创新力度不够，细节不够好，形态和整个产品的逻辑没有做好就上了，结果证明就是错误的。

我是尝到了产品创新甜头的人。在一个传统品类里，如何通过形态的变化、体验的变化、功能的变化，给用户带来很多新的价值，市场给了我很多正激励。我任何一次创业，一个东西一点创新没有，这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类，已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。

李翔：这些正激励、正反馈，多大程度是因为产品本身提供的价值和创新，多大程度是因为渠道好、营销好，能区分出来吗？

杜国楹：我们的袋泡茶，渠道再好也卖不了，太平庸了，跟市面上已有产品没有什么区别。所以我说，我在这条道路上已经形成了惯性，就是必须创新。即使是一些老的品类，也要重新发现痛点，为用户创造新的价值。茶本身，3000多亿元年销售额的行业，连一个10个亿的品牌都没有，这太需要创新了。需求就在那儿，问题就在那儿，我觉得一定能找到解决方案。

李翔：你享受过价值观红利吗？

杜国楹：我觉得在小罐茶上已经初次尝到价值观的甜头了，因为我创业从来没有一次像做小罐茶这样做这么长时间。

李翔：时间最长。

杜国楹：9年，前面准备了4年。即使2019年我们受到了攻击，今天销量又能恢复到历史最高水平，就是因为我们对品质、对标准的坚守。我觉得市场也在给我正反馈，包括我们做工业化所有这些东西，最终市场还是买单的。在价值观这条道路上，我刚刚尝到了甜头，过去是没有的。

李翔：你从产品到价值观阶段的转化，是意识到了价值观的力量，还是看到别人这样做了？

杜国楹：在卖掉公司准备做茶之前，我看了20世纪90年代的农夫山泉，看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程，它们都是在我创业过程中间出现的，没有我早，最后都成了庞然大物。我在问我自己，我愿意这样去做吗？我去做的时候，如果一件事投入 20年、30年、40年，会做成什么样子？这是我人生想验证的东西。我觉得真的想做伟大的商业，就应该这样做。我就开始看这些企业背后有什么秘密，发现价值观才是决定性的。