奥迪最近推出了首款量产纯电动车型Audi e-tron quattro。很多人对这款车型翘首以盼，不仅仅是因为产品本身有很强的产品力，还因为这款车在大众集团中有极高的战略定位。它的出现代表着传统车企对新能源技术的理解，并宣告着传统车企正式吹响了在新能源汽车领域反击的号角，一出好戏缓缓展开。

当前新能源汽车的竞争格局

毫无疑问，第一辆纯电动汽车是由底特律传统车企研发的，但现在一提到纯电动汽车人们首先想到的是来自硅谷的特斯拉。这是一个有趣的现象，其实同样的故事在各行各业都在反复上演。Christensen的《创新者的窘境》一书中将这种在新玩家依靠某种新技术在细分领域获得成功后逐渐壮大并成为行业领头羊的技术称为“破坏性技术”。

当前，特斯拉是新晋的玩家，有创新的技术，在新能源汽车领域也获得了较大的成就。但是特斯拉与传统老牌大车企相比仍然还很小，它的挑战之路还很漫长。当前正是奥迪、宝马、奔驰全力防御，保护自己在汽车行业地位的关键时刻。所以这时候我们看到了奥迪e-tron，宝马iX3，奔驰EQC，这些车型的定位是传统车中既有销量又有利润的部分，可以说是拳头产品。

新能源车不断加速的销量揭示了“电动化”的明确趋势：

图 1 全球电动汽车每百万销量所需时间，数据来源Bloomberg NEF

从上面这条曲线可以清晰看出，电动汽车市场正在处于爆发时期，这个阶段错过了就会掉队，因此每一个企业都必将非常重视。

我们再来看看当前全球电动汽车的市场份额：

图 2 全球电动汽车销量（截止到2018.8）,数据来源http://ev-volumes.com

在市场加速上升这个关键时刻，全球电动汽车销量TOP20并没有奥迪或大众的名字，这无疑使得奥迪对纯电动车型的期待显得尤为迫切。

奥迪e-tron的产品力

对于这个千呼万唤始出来的e-tron quattro，它的产品力究竟如何呢？我们可以把它和市场上相近售价的车型做一个对比。

奥迪e-tron的国外起售价是74800USD，高于捷豹I-Pace，低于特斯拉Model X。国产后售价55-65万元，低于I-Pace以及Model X，非常实在的价格。电池电量95kWh，续航里程525km，支持150kW充电功率，30分钟80%，这些指标使得电动汽车的续航里程焦虑可以减缓。同时车辆用户体验、售价开始与奥迪自家的Q5-Q7全面竞争（这是一个非常关键的信号）。动力部分百公里加速5.7s，我相信纯电动车型对于百公里加速的需求并不会显得像燃油车那么痴迷，特别是对这种中型尺寸SUV来说。其他的车身尺寸，轴距，空间等对比请大家参考其他的评测文章，我们主要来看看这辆车比较宏观的方面。

图 3 奥迪e-tron与其他两款电动汽车的对比，数据来源http://techcrunch.com

从对比表格上看，这台e-tron quattro并没有什么硬伤。较大的电池，中型尺寸的SUV，价格适中，可以看出来这就是针对豪华中型SUV打造的一款纯电动汽车。凭借奥迪本身的优势，这台SUV取得不错销量应该不是什么难事。

奥迪的竞争优势

毫无疑问，人们一提起买车想到ABB的概率要比想到其他新兴电动汽车品牌的概率要高的多。这就是传统车厂的核心优势。他们上百年底蕴积累下来的造车经验，更好的质量管控体系，更强的渠道，更强的供应商管理共同造就了这样一个品牌。在满足车的传统属性上奥迪无疑做的更好。较高的机械素质，精密的制造工艺，完整的可靠性设计，舒适的乘坐体验，还有传统豪华品牌加持，可以说这款e-tron quattro的起点相较来说要高很多。

特斯拉的竞争优势

特斯拉的优势在于革命，目的明确且极端，就像一条突入池塘的鲶鱼，不断测试-改进-测试迭代提升。或许存在一些不足，但是可以持续刺激人们的眼球，给人一种很炫酷的感觉。除了传统的车的属性，另外还带来了自动驾驶，超级充电站，新的商业模式等等传统车厂总是充满疑虑的东西。这些东西或许并不成熟，就像一个跌跌撞撞的婴儿，但没人敢轻视它们，这就是特斯拉的优势。

图 4新技术逐步会满足市场需求并带来更高的性能，引用《创新者的窘境》

领头企业对破坏性技术的防御

历史上多个行业表明，每当行业中出现“破坏性技术”时，行业领先的企业其实也拥有这项技术，而且还做的不赖。但是真正能够抵御“破坏性技术”并且持续保持领先的企业实属凤毛麟角。这里面的根因还是过分强调“以客户为中心”。

一个企业过分强调以客户为中心，就会将最好的资源分配在满足当前客户的需求上面，从上到下保持一致。当“破坏性技术”出现在市场上时，这个组织并没有足够的资源投入到这项技术中，因为这项技术并不成熟，无法满足现有的客户需求，不满足需求意味着要丢掉现有的市场，整个组织从上到下都会经历一段时间的倒退，这种代价极难承受。因此即使这个技术在组织内有了研究，也不会作为主力去对待。当这项技术已经能满足客户需求并且还具有其他优势时，组织往往会被客户抛弃，这就是为什么领头企业很难防御“破坏性技术”。

图 5 适应破坏性技术创新的组织架构基本是新的组织架构，引用《创新者的窘境》

领头企业对“破坏性技术”成功防御的首要条件是整个组织对“破坏性技术”有足够的重视。这种重视不是简单的领导谈话，喊喊口号，成立一个研发团队就认为是重视。而是在恰当的时间，对组织进行变革，有足够的战略忍耐力将重要资源投入到尚未确定的“破坏性技术”的市场中。整个组织可以承受一定时间内“破坏性技术”不能使组织收入维持原有增长速率甚至是倒退，可以用心培育一个市场直到成熟完成胜利转型。可以看出来领头企业针对“破坏性技术”的最有效的防御是自我革命，敢于牺牲传统利益，获取更多的组织支持。

奥迪对于电动化的目标是2025年，奥迪将销售约80万辆新能源汽车，预计将贡献品牌约三分之一的销量。奥迪电动化的另一个关键举措是与保时捷共同研发电动化平台，两个高端品牌共同摊薄研发成本。奥迪积极的转型措施再加上大众集团400亿美元的电动化转型投资的大背景，我们可以相信奥迪以及大众集团已经做好了防御并吹响进攻的号角。

总结

奥迪推出这款e-tron quattro和奥迪现有的Q7等燃油车直接竞争。加上大众集团轰轰烈烈的电动化战略，我们可以意识到：奥迪以及大众集团已经全面转型，明明白白地举起了电动化的大旗。至于这款e-tron quattro，凭借其出色的产品力，在这个恰当的时间点切入市场，一定可以在市场上占据高位。