在一个新兴市场里面占位有4大核心因素：第一是直击消费者的痛点，第二是占领心智空白点，第三是代言新生活方式，第四是聚焦、再聚焦，一直击消费者痛点。

本文以美馨的一个湿纸巾为案例，来给大家介绍。

1. 直击消费痛点

首先我们大家都知道痛点造就品牌，痛点=购买理由。湿厕纸在整个大的市场是没有大品牌的。大家提到湿厕纸其实也想不出任何一个品牌，消费者心智还没有第一认知。所以这个时候是我们湿厕纸的一个抢占市场空白的机会。

我们如何做呢？首先我们了解擦屁股最原始的目的，其实就是为了擦干净，而人们总是感觉没擦干净屁股，然后我们通过一些研究可以发现，一条脏内裤平均带有0.1的粪便，然后一克粪便中其实就含有1000万个病菌，1000万个寄生虫、包囊和100多个虫卵。其实这都是因为纯干擦造成的，所以其实纯干擦是让你无法能擦干净的，所以不干净是消费者的一个痛点，大家其实会都有一个共识，就是湿擦其实是更干净的，湿的才是最干净的，所以我们湿厕纸的特性就是干净、湿擦。除了这两点，它还会有一些健康、杀菌、舒服、清爽和可冲散等等这些优势。湿厕纸近90，其实购买动机都是更健康、更干净，所以我们的痛点就等于我们购买理由，湿擦pp更干净。

2. 占领心智空白点

第二个占领心智空白点，干厕纸已经被大品牌所成功的占领。像宝洁的干厕纸，然后还有德宝、心心相印等等这些大品牌，那么湿厕纸其实就是没有大品牌，因为大家脑海里都没有一个湿厕纸的大品牌。

占领心智有三大武器：

(1) 超级名称

第一个超级品牌名字，我们想给这个品牌命名叫做ipipi(爱PP)，它其实这个名字是很容易让大家记住的，因为PP其实是有一个购买理由的。并且它有清晰的产品以及行业的一个特征，它潜意识其实就是I love PP，我爱PP的意思，然后它也有family，就是全家人都会使用并且会有爱的一个产品。

然后它其实就是下一代的新的一个选择 ，我们的符号就可以以一个水滴的形式，因为它是湿擦，所以它是一个以水滴并且有湿，然后我们的广告语是告别干擦，我们主要是湿擦。

整个色彩的战略，我们是利用了来自海洋冰岛、纯净天然干净，让人会有一种逃离喧嚣、自由释放和明亮清爽的一个愉悦心情，所以我们选择是一个蓝色，就是深海蓝。它主导的是一个深海蓝，然后再加辅助的一些绿色，再加一个清爽其他的颜色，整个色彩就是这样的。

(2)语言钉

第二个语言钉，因为我们刚刚也了解到，其实每条内裤平均就带有0.1的粪便，所以我们的广告语其实写的是告别干擦，新生活从pp开始。

我们也做一些广告的画面，告别干擦，新生活从pp开始。然后我们用的整个画面是一种新生活，然后是欧美生活的一种方式，因为我们的湿擦是源自于欧洲健康生活理念。

(3)视觉锤

第三个是视觉锤，整个品牌主KV形象其实也是以pp的一个轮廓来作为整个产品，整个画面的一个超级的符号，然后我们所有的画面都在这个符号里。

品牌主KV

产品主KV

3.代言新生活方式

然后第三个代言新生活方式，湿纸巾开创了湿纸巾新时代。湿纸巾是消费升级的一种表现，因为我们之前是以干擦为主，现在是以湿擦为主，所以是开创了一种新的时代。湿纸巾也代表了一种高品质的新生活方式，

强烈切割消费者的心智

干擦其实是上一代的传统的、过时的、老派的，但湿擦它是代表一种新生活，它代表了新一代、新锐、活泼、潮流时尚。没有iPiPi，叫什么新生活。

我们从形象和调性上面也要去抓住追求品质生活的消费人群。塑造“源自欧洲健康生活理念”的品牌理念。从研究中可以发现，其实我们在德国湿纸巾的普及率，已经达到接近了40%，而欧洲人对于这个湿擦这个点。其实是普遍有一个共识认知的，所以中国其实它的一个普及率是很低的。

所以整个理念是源自欧洲健康生活里面来的。湿擦更卫生，理念引入中国，为国人带来更健康的生活、卫生的一个呵护。所以品牌关键词是舒爽、洁净和新生活。我们品牌调性是新一代的国际化的、可信赖的、简约时尚的。

4. 聚焦、再聚焦

第四聚焦再聚焦，聚焦是从我们整个品牌架构的角度来讲的。因为我们采用的是一个单品牌架构，但是这个单品牌架构是从属于异质化的,它是从颜色的异化来区分整个品牌架构的，然后像联邦快递一样，它以颜色来区分,但它还是以单品牌为主的。iPiPi的话我们整个从三个颜色，一个是橙色、一个是紫色、一个是绿色，然后橙色的是孩子专用湿纸巾，紫色是女性专用的湿纸巾，绿色是医用的湿纸巾。

因为我们整个人群使用湿厕纸的主要人群现在还是以孩子和妇女为主，所以我们整体的效果还是以单一品牌架构，但是是异质化的就以颜色区分的形式来聚焦的。这是我们的画面，今天我们就介绍到这里。

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