最近复旦教授的关于大数据杀熟调研让早在前四五年已经被曝光过的“价格歧视”行为再次步入人们视野。美团、淘宝、滴滴都被爆出过杀熟事件。大数据在商业实践中已得到了广泛的应用，并逐渐颠覆着某些传统的消费认知和商业逻辑。对于消费者而言，可谓防不胜防。本文将系统地带你了解何为“大数据杀熟”，所谓知己知彼，百战不殆。

1、“大数据”如何“杀熟”？

“杀熟”的基础的大数据。何谓大数据呢？大数据是基于对已经发生的关联或不关联的、同质或不同质的海量数据的收集、检索、分析和挖掘，预测未来事件发展模式的一种统计和分析技术。[1] 比如说，对于大多数APP，常被默认为允许采集个人信息。而大量的用户信息，开始被组织分类，根据“人”、“机”定价。看起来更有钱的人，被视为更愿意支付高的价格。而相似的“收集、检索、分析和挖掘”在我们日常生活中就更常见了。比如，你在淘宝上搜了笔记本，那么你在知乎、豆瓣、微信朋友圈中都会看到相应的广告。甚至，你的日常谈话也有可能会被记录。

2、“大数据杀熟”现象的分析

“大数据杀熟”从经济学上来说，属于一种典型的价格歧视，即利用用户数据，对老用户实行价格歧视的行为。随着消费者购买次数的增多，商家对其消费态度、消费偏好、消费规律越来越清晰，制定出更加“适合”消费者的价格。

根据价格差别的程度，可把价格歧视分为三个等级。三级价格歧视是对不同类型的消费者分别定价，比如说景区给学生和老人的折扣，该类价格歧视在日常生活中也最为普遍；即使是同一类型的消费者，其购买能力和购买意愿也存在着差异，由于技术或者成本的限制，商家并不能确定每个消费者愿意支付的价格，所以采取一种版本划分的价格歧视策略，即商家提供一系列价格不同的相关产品，让用户自己选择适合的版本，比如说火车票、飞机票对座位等级的划分，让消费者自己选择适合的版本，这属于二级价格歧视。最后一种是一级价格歧视，也称完全价格歧视，商家针对每个消费者定制价格，以确保每个用户都能支付其愿意为商品支付的最高价格，从而获得全部消费者剩余。[2]明显可以看出，完全价格歧视操作成本最高，这也使得它在传统经济领域内难以得到广泛应用。但随着信息技术的发展和互联网应用的普及，为商家实施完全价格歧视开辟了广阔的空间。而最让人恼火的，也就是本次事件主角的就是完全价格歧视。

3、“大数据杀熟”的特殊性

（一）信息来源更广泛

“大数据杀熟”具有鲜明的数据技术依赖特征。如果交易是匿名进行的，那么很难判断一个买家的支付意愿。互联网行业拥有与生俱来的大数据基因和条件，有数量大、速度快、类型多的特征。而智能手机的的广泛应用以及APP的大量开发和运用，使得互联网平台的数据收集愈发便利和低成本。通过多渠道获得的信息，结合数据分析、机器学习等新技术，商家可以了解每个消费者的消费能力和消费意愿，甚至可以达到一种比消费者自己更了解自己的程度。

（二）价格歧视行为更为隐蔽

大数据背景下的价格歧视相较传统模式来讲，种类更为繁多，模式更为隐蔽。传统的价格歧视通常是直接的价格歧视，通过定价或者面向大众的优惠活动进行。大多数信息都直接暴露在消费者的视野中，消费者知悉经营者的营销手段，在多方比对之后选择符合自身利益的消费方案。[3]价格歧视的具体手段基于网络技术的发展有了更多的形式。商家在维持统一定价的前提下，通过向消费者发送定向推送服务、电子邮件或窗口信息等方式进行直接或间接的价格歧视。或者基于大数据的分析结果，实时更迭价格，这更令消费者防不胜防。由于消费者之间的信息是不互通的，任何消费者如果不特意去寻找另一个消费者进行比价，或是有意通过不同手机同时下单完成交易，则无从知晓显示在之间屏幕上的价格到底是一个“一视同仁”的标准定价，还是仅仅针对自己的“私人定制”。

（三）市场的划分更为精准

对市场进行划分是经营者进行价格歧视的先决条件。传统企业由于信息收集的困难、信息处理技术的障碍以及信息处理的成本，对市场只能进行宏观的大分类，难以对不同群体进行精细的划分。如今，经营者通过大数据技术分析消费者的购买或者搜索纪录等，按照一定特征将消费者隔离开来，并可对其进行“私人定制服务”。

3、 “大数据杀熟”违法吗

（一）“大数据杀熟”是否违法

“大数据杀熟”是否违法，主要在于其是否构成了价格欺诈，是否因为对用户的信息收集利用侵犯了用户的隐私权。这些点将结合我国现阶段的具体法律法规来看。我国对“价格歧视”的规定，详见《价格法》第十四条第五项，规定的是“经营者”不得对“其他经营者”进行价格歧视。显而易见，这是基于维护市场公平竞争角度作出的规定，保护的是竞争秩序而非消费者的权益。同时，在发改委发布的《禁止价格欺诈行为的规定》中说明“价格欺诈”是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。单纯的“价格歧视”与“价格欺诈”并不等价。《消费者权益保护法》第29条明确了经营者收集、使用消费者个人信息基本原则、告知义务、使用规则、管理责任等问题，并在第50条中规定了商家侵害消费者个人信息的法律责任[4]。但现在大部分平台在提供服务前都会事先告知用户本平台将收集、使用用户信息，并征求用户同意。

同时，我国法律在现阶段也未禁止商家利用大数据分析技术给消费者区别定价。这种行为在形式上也符合《消费者权益保护法》、《价格法》等法律制度“明码标价”的基本要求，与传统经济背景下基于朋友或熟人的人身信赖而向其作出更高的报价并无二至[5]。而我国的《反垄断法》中界定价格歧视的一个构成要件是主体应为占有市场支配地位并滥用这种市场支配地位的企业。目前，在互联网领域，如何界定市场支配地位还有很大争议。

结合以上分析来看，现阶段，“大数据杀熟”这种行为并不违反我国现阶段的法律法规制度，但“大数据杀熟”依然游走在侵权的边缘。“大数据杀熟”显著的数据依赖性，决定了其必须得基于大量的数据进行“用户画像”，而如何把控合理收集、利用用户信息的程度，才能不构成侵权是存在一定困境的。除此之外，当消费者被数据“孤立”，是否会出现商家与平台“勾结”的局面，而缺乏全面知情权的消费者，最终也会丧失公平交易权。

（二）“大数据杀熟”是否合理

“看人下碟”一向是商家的套路，在传统“面对面”交易中，商家会根据买家的穿着打扮、口音等现场可感知的数据实行差别定价，以期获得更多的利润[6]。在市场经济中，价格歧视总是存在的，根本原因是信息不对称。正是由于信息的不对称，创造了利润的获得的机会，使得企业家始终保持对这种利润机会的警觉，进而向消费者提供更新、更好、更便宜的产品，在一定程度上，有利于行业的竞争生存。笔者认为，站在消费者的角度来看，大数据时代造成的更严重的信息不对称性，确实使得这种“杀熟”行为损害了他们的权益，也就意味着其超出了市场容许的合理性。科技公司通过技术和垄断，让消费者买到原本可以低价购买的产品或服务。消费者却完全处于无知的状态，以为自己获得的价格是公允的大众价格，而实际上却被欺骗了。[7] 有部分学者[8]表示，“杀熟”的这种行为，不仅是价格欺诈，更是商家目光短浅的表现，一旦有人发现某个企业有这种行为，就会导致商家信誉下滑，营业额和利润降低。同时，消费者的信任也是很难挽回的。

4、如何监管“大数据杀熟”

严厉的干预会消除潜在的与价格歧视相关的社会福利，并且会阻碍市场经济的正常发展，与经济原理相悖，所以我们应该首先慎重对待规范价格歧视。同时，也不能对这种价格歧视视而不见。随着技术的完善，商家运用价格歧视将越来越娴熟，会占用更多的消费者剩余，引起消费者越来越强烈的抵制，甚至某些企业会为了追逐更多的利益而违反相关法律法规。因此我们不得不思考，如何才能利用好大数据这把“双刃剑”。

（一）完善现有法律制度

价格歧视本质上影响到的是商家和消费者之间的利益分配。所以制度设立的目的应是：在扩大或者至少不影响现有社会福利的前提下，如何平衡商家和消费者利益，促进社会公平。从上面探讨“大数据杀熟”是否合法也可以看出来，我们从现有的法律法规寻找监管依据仍存在困境。欧盟和美国的反垄断法尽管包含了效率与公平问题，却更多专注于严格规制垄断企业滥用市场支配地位，损害市场竞争和上下游主体利益的行为，我国的《反垄断法》也是如此[9]。完善现有的法律制度迫在眉睫。在笔者看来，主要还是将“模糊”的法律边界确定下来。主要措施有以下三种：明确消费者对个人数据信息的权利主体地位，同时也要对消费者个人信息依法得到保护的权利的具体内容予以列示。同时，在价格歧视的判断中引入实质性的判断标准。判断的标准可以是商家的差别定价是否侵害了消费者的权益。

（二）提升监管技术与算法披露

某出行平台在回应对“大数据杀熟”的质疑时，称用户每个行程的预估价是根据乘客定位、实时路况、预估行驶里程、时长计算预估的，而且是按毫秒实时刷新的。这确实是定价技术的提升，但也增加了消费者的疑虑。在此类情况下，即使商家实施了价格歧视，普通消费者很难有所感知，监管部门很难取证，因为需要很强的实时数据抓取能力。商家向消费者披露定价机制算法应当成为一个政策选项。但应该注意的是，此类信息披露应该仅限于简单陈述，而不是关于定价机制算法的详细信息，否则可能面临商家的抵触。而且商家也会权衡增加算法透明性的成本和收益，如果成本高于收益，或许会放弃相关业务，这将使政策实施陷入困境。

（三）个人信息保护

大数据下的价格歧视依赖大量的用户数据，这些数据往往包含着敏感的个人信息，如果不加以限制，在某些领域就容易产生损害消费者利益的情况。比如说在保险、信贷等领域，如果商家可以获得敏感的个人信息，往往会倾向于选择低风险的消费者，而对于高风险的消费者会排斥甚至索取高价。所以监管政策应该确定什么样的个人隐私能够被商家利用实行价格歧视。同时，现在国际上对大数据相关的法律制度没有一个定论，如果仓促立法，也会出现很多问题。所以在正式法律条文还未出来之前，消费者们也要学会保护好自己的信息。照片、通讯录、定位等会泄露个人隐私的功能尽可能少让手机APP访问，自己的消费记录和快递单等信息也要注意保护。

5、结语

综上来看，笔者认为大数据作为一项新的技术变革，给人们的基础生活条件带来了改变。大数据环境下的价格歧视行为有其时代的特殊性，不应禁止利用大数据技术进行价格歧视，而是要引导这种价格歧视作为增强社会福利、增添市场活力的利器。

参考文献

[1] 刘欣. 大数据背景下的价格歧视策略研究[D]. 暨南大学, 2017

[2] 高鸿业. 西方经济学（微观部分，第六版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014:192-195

[3] 朱杰. 网络大数据环境下价格歧视行为研究[J]. 哈尔滨师范大学社会科学学报, 2018(2)

[4][5] 邹开亮, 刘佳明. 大数据背景下价格歧视行为的法律规制[J]. 安阳工学院学报, 2018(1)

[6] 金梦. 大数据差别定价正当性分析[J]. 法制博览, 2018(22)

[7] 王林, 李晨赫. 大数据杀熟？揭秘争议背后的真问题[N]. 中国青年报,2018-03-02

[8] 祁馨禾. 由“大数据杀熟”现象引发的思考[J]. 市场研究, 2018(7)

[9] 傅萍. 互联网经济下价格歧视反垄断的国际经验及启示[J]. 改革与战略, 2017(3)